林??望
2025年04月25日08:31 来源：人民网－人民日报
广告是什么？或许有人觉得是吆喝叫卖，是“王婆卖瓜”式的自夸，有人觉得是辞藻堆砌。作为一名广告行业的从业者，我始终相信：广告是时代发展的剪影，照亮商品“沉默的价值”，也能温暖人心。
入行时，师父告诉我：“蹲得下去，才能写得出来。”记得为一家社区菜市场策划升级方案，我连续半个月每天早上5点蹲守在集市旁，看摊主用泡白的双手整理蔬菜，听买菜阿姨念叨“便宜两毛钱行不”。最终，我们将文案定为“每一颗菜，都沾着露水和汗水”，并推出“今日特价菜”公益牌，由摊主手写价格、标注产地。菜市场改造后，一位老摊主拉着我说：“以前觉得广告都是虚的，现在才知道，你们能让我的土豆卖得更好、更体面。”好的广告，不是凌空蹈虚的想象，而是扎根生活的共情。唯有用脚去丈量，才能传递出“有感”的烟火气。
写广告文案，不能只盯着产品表面看，重要的是挖掘背后的价值，以精炼的语言打动受众。如何让老字号药企品牌走近年轻人？看到中药车间的老师傅用铜锅熬制膏方，听着青年医师通过短视频科普养生知识，我们有了答案，将中医药材与现代职场结合，推出系列海报：电脑屏幕的代码边配着“久视伤血，当归补血”，会议室的咖啡杯侧写着“熬夜提神，不如酸枣仁安神”……方案上线后，引发许多90后、00后共鸣。用新颖的语言感染人、吸引人，也能增加商品的新卖点。
如今，人工智能快速发展，在算法主导的精准营销时代，我们反而更笃信“人”的温度。在为山区茶叶策划助农广告时，人工智能大模型提供了“有机”“无污染”等热词，但我们最终选择了茶农女儿日记里的话——“爸爸说，茶叶和人一样，晒足阳光才有香气。”就是这句话，帮助茶叶电商销量增长300%。茶农寄来的手工茶包里夹着字条：“谢谢你们记得山里的太阳。”写广告文案，不仅要突出商品，更要关注商品背后的手艺人、关心买商品的消费者。始终为“人”保留特写镜头，才能将广告写进人心里。
广告是时代的一扇窗，从业以来，我见证着消费升级的大趋势。最开始，多数广告扮演着“叫卖者”角色，力求通过简单直接的方式，将产品价格优势传递给消费者。2015年，我们为某家电策划活动宣传语：“力降300元，省电省钱省心”。之后，许多消费者不再满足于产品基本功能，开始关注品牌故事。文案必须富有感染力。2020年，我们给智能家居写文案，关注“家的温度”，最终选择了“扫地机器人画出的爱心轨迹，比玫瑰更懂地板温度”。
现在，随着优质供给增加、消费扩容升级，大家更愿意为那些质量好、有内涵的商品买单。广告也不再局限于商品、品牌本身，而是力求挖掘背后的文化与理念，与消费者建立情感联系。去年，团队策划国潮服饰宣传，品牌方的需求是“不要性价比，要文化共鸣”。我们溯源台绣工坊，从绣娘指尖的丝光出发讲述非遗故事，勾连经纬丝线里的文明记忆，获得不少年轻用户喜爱。广告语的变迁，照见从“必需品购买”到“意义型消费”的转变，人们不单为品质付费，也乐于认购生活美学。
前不久印发的《提振消费专项行动方案》提出，“以优化消费环境增强消费意愿”。在我看来，写好广告，帮助搭建消费者与商品间的桥梁，就是在为优化消费环境作贡献。未来，我会继续努力，让商家的匠心与用户的期待更好双向奔赴，为火热的消费添砖加瓦。
（作者为浙江省台州市某广告公司文案策划）
《 人民日报 》（ 2025年04月25日 05 版）
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